當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 市場部經(jīng)理工作手記 作者：hqtiger 時間：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]

    前言
    我來這里有一段時間了，但總覺得沒有為這個論壇盡一份微薄之力。
    所以拋磚引玉，給大家介紹一些自己在工作中的體會、同時也結(jié)合到和很多同道的朋友經(jīng)常研討一些結(jié)果，希望對大家有所啟發(fā)。
    Marketing， 是一個讓年輕人向往的事業(yè)，我們應(yīng)該滿懷激情地迎接挑戰(zhàn)、做出一番事業(yè)來。
    市場部經(jīng)理工作手記
   &nb
sp;一、市場部經(jīng)理做什么？
    市場部經(jīng)理也許有很多事情要做，但是最重要的第一件就是研究市場。
    市場研究是我們的專業(yè)性標(biāo)志，是市場人員和銷售人員的最根本區(qū)別之一。
    一位曾在P&G工作過十年的產(chǎn)品經(jīng)理就說過，外資企業(yè)人才是研究型人才，國內(nèi)企業(yè)人才是策劃型人才。這句話說明了研究的重要性。
    市場研究主要包括：行業(yè)研究、競品研究、消費者研究三個方面。
    要做好市場研究，必須要有可靠的信息來源。
    有很多人不知道從哪里尋找信息來源，自然做不出好東西了。尤其是沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過經(jīng)濟管理類專業(yè)、主要是市場營銷專業(yè)的知識，容易出現(xiàn)這方面的問題。
    （回想起我們在大學(xué)學(xué)習(xí)的時候，教授不就是比我們多看了些書，而且知道從哪里尋找到信息來源么？）
    信息來源舉例：
    1.行業(yè)媒體
    具體來說，比如日化行業(yè)的信息來源：
    網(wǎng)站：美容美發(fā)網(wǎng)、中國日化網(wǎng)
    報紙：21世紀(jì)經(jīng)濟報道、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟觀察報、中國化妝品報
    雜志：銷售與市場、南風(fēng)窗
    專業(yè)剪報：北京、上海、廣州有很多提供這類服務(wù)的公司，比如藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)公司。
    2.調(diào)研公司—信息供應(yīng)商
    AC尼爾森、CTR、華南市場研究公司、零點市場調(diào)查公司等。
    實戰(zhàn)經(jīng)驗：AC這些大公司往往收費較高，可以尋找北京、上海、廣州這三地的一類國內(nèi)中型市場調(diào)查公司，往往收費合理。（中國寶潔就是這樣做的）
    收費標(biāo)準(zhǔn)：定性調(diào)查 80-120/個樣本 定量調(diào)查 30-50/個樣本
    （熟悉這些外部供應(yīng)商，并且了解行情，這是市場部經(jīng)理水平高低一個標(biāo)志）
    更多內(nèi)容可以訪問專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站
    3.廣告公司/咨詢公司/公關(guān)公司
    這類公司是市場部的外協(xié)供應(yīng)商，在中國很多中小企業(yè)，市場部經(jīng)理往往是半路出家，初擔(dān)大任，這種情況借助這類公司會對自己幫助極大。
    也有不少人就是從這類公司轉(zhuǎn)行到了企業(yè)，恭喜這些人，你們找到了自己理想的歸屬，而且你們的優(yōu)勢在企業(yè)非常明顯。
    4.經(jīng)銷商/銷售人員/零售終端
    整天坐在總部的辦公室，打電話\做計劃，從來不深入市場第一線，不可能做出什么切合實際的推廣方案，也不是一個合格的市場部經(jīng)理。
    P&G現(xiàn)任市場總監(jiān)，原飄柔品牌經(jīng)理程俊怡，就曾經(jīng)在北京一家超市的貨架前面整整站了一個星期，觀察消費者如何購買洗發(fā)水。這就是我們值得學(xué)習(xí)的地方。
    定期開展有效的市場走訪工作，了解市場、了解市場推廣計劃執(zhí)行的工作，也是市場部經(jīng)理重要工作內(nèi)容之一。
    新產(chǎn)品開發(fā)
    為什么剛講完市場研究，就接下來要做新產(chǎn)品開發(fā)？
    大家不要忘記了，營銷就是通過滿足消費者的需要來達(dá)到我們的商業(yè)目的。
    那么用什么來滿足？
    當(dāng)然是用產(chǎn)品和服務(wù)了！所以研究了市場，了解了消費者的需求，接下來就研究開發(fā)什么產(chǎn)品來滿足消費者。
    可口可樂和百事可樂這兩家世界性企業(yè)，為我們做了很多光輝的范例。
    大家應(yīng)該注意到每年兩樂的產(chǎn)品都在不斷的換包裝？為什么？
    這就是對人性的了解，也就是對消費者的了解，因為人是喜新厭舊的，再好的東西看久了就會膩，在經(jīng)濟學(xué)里叫做邊際效用遞減。
    新產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)來完成的。
    （由于本人知識領(lǐng)域的限制，現(xiàn)在所說的工作主要是適合于FMCG，也就是快速消費品領(lǐng)域的）
    新產(chǎn)品開發(fā)一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果市場部經(jīng)理得到充分的授權(quán)，工作開展起來就會容易些。
    一般的做法，主要有：
    1.換概念
    不斷更新概念，讓消費者感受到品牌日新月異，充滿活力。
    比如洗發(fā)水不斷推出新的概念，人參精華、黑芝麻、負(fù)離子、小麥蛋白等。這里順帶說一下，負(fù)離子是索芙特公司推出的成功概念，是洗發(fā)水行業(yè)中的經(jīng)典案例。
    2.換包裝
    換上一個跟隨潮流的有沖擊力的包裝。這個需要有包裝供應(yīng)商、包裝設(shè)計公司來協(xié)助完成。
    這就是通常所說的換湯不換藥，不這么做不行。
    不換包裝，消費者認(rèn)為你跟不上時代，就是一個人現(xiàn)在還在穿過時衣物上街容易被人笑話。
    不換包裝，中國市場上的經(jīng)銷商互相沖貨，把價格體系搞亂，換了包裝就可以從頭再來。
    當(dāng)然也有不換包裝成功的特例，但是太特殊了，這就是廣告做得極差，但是產(chǎn)品質(zhì)量非常好，所以單一產(chǎn)品銷量過5億的廣西金嗓子喉寶。
    3.換配方
    就是對產(chǎn)品內(nèi)容重裝設(shè)計，這個難度有點大。
    這需要有公司有相應(yīng)的科研機構(gòu)支持。
    搞不好還會出事，就象可樂換配方一樣。
    但是長久來看，，為消費者增加利益，或者出于降低成本應(yīng)付競爭的需要，不更換配方是不行的。
    舉個例子來說，寶潔公司的碧浪洗衣粉曾經(jīng)是中國市場上質(zhì)量最好的洗衣粉，質(zhì)量不一定就賣得好，因為價格太高，大多數(shù)消費者喜歡買便宜的洗衣粉，于是奇強、雕牌洗衣粉占據(jù)了大部分的市場。
    聯(lián)合利華(寶潔的全球競爭對手)的奧妙洗衣粉率先降價，一下子改變了洗衣粉市場格局。
    寶潔為了應(yīng)對競爭，就修改了配方，原料不用這么好的，成本大幅下降，價格下降50%，這樣才重新占領(lǐng)了市場。
    但是從此，在超市里面的洗衣粉就洗衣服不干凈了。
    于是，出現(xiàn)了很多替代品：衣領(lǐng)凈(以前的碧浪洗衣粉質(zhì)量好的時候根本不需要這玩藝)、柔順劑、消毒劑。
    這個事例真實地說明了經(jīng)濟學(xué)的一個理論：劣幣驅(qū)逐良幣。競爭有時候會給消費者帶來更差的產(chǎn)品。
    那么有一部分有消費能力的消費者對這些低劣的產(chǎn)品不滿意怎么辦？
    市場經(jīng)濟有需要就會有供給，于是出現(xiàn)一些替代品，價格高得驚人，但是有人愿意買。
    誰？安利！ 安利用以前碧浪的質(zhì)量做出了相應(yīng)的產(chǎn)品，但是賣出3-5倍的天價。
    以上的工作有能力的企業(yè)最好是自己完成，自己做不了就找外腦，營銷咨詢公司、廣告公司、品牌咨詢機構(gòu)。(千萬別找葉茂中，否則怎么死都不知道)
    大型的外資企業(yè)里面一般就會有相應(yīng)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序，用項目管理方法來保證新產(chǎn)品開發(fā)按時按量完成。這就是不同企業(yè)管理水平的體現(xiàn)，管理落后的國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常2-3年搞不出一個新產(chǎn)品，而外資企業(yè)3-6個就出一個新品，誰強誰弱看新產(chǎn)品開發(fā)速度就知道了。
    最后說一下，產(chǎn)品經(jīng)理一般的地位高于品牌經(jīng)理，通常由產(chǎn)品經(jīng)理來管理品牌經(jīng)理。
    呵呵，Sorry，最近太忙，一直沒有能及時Update
    感謝有這么多同仁提出寶貴意見
    當(dāng)然，隨手寫下的一些工作心得，只是給各位做個參考了
    實不實用，就仁者見仁，智者見智了
    我也是做實際工作的，寫的東西就是自己做出來，未來也會考慮寫得更實際一些
    言歸正傳，下面談第三個重要的主題：代理商管理
    我看過很多高手寫的關(guān)于市場部運作的實用文章，個人的意見是
    有一個共同的缺點，很少人談到對外部資源(供應(yīng)商、代理商)的管理
    也許是企業(yè)規(guī)劃不同吧，我接觸的企業(yè)年銷售額基本上過10億，比如P&G就已經(jīng)150億了
    越大的公司，為了追求效率，經(jīng)常會把業(yè)務(wù)外包，如P&G就會把人事功能外包。
    P&G能在短時間內(nèi)從一個根本不了解中國市場的企業(yè)，成為一個扎根于中國的本土化非常成功的外資企業(yè)，有效利用外部資源(包括咨詢公司)，起了很大的作用。
    代理商管理
    我們首先來看，市場部有哪些工作可以借助到外部資源的力量，這里有一個清單：
    業(yè)務(wù)                    代理商
    市場部管理                咨詢公司，羅蘭貝格、麥肯錫等
    市場調(diào)查                市場調(diào)查公司，華南市場研究公司等
    市場信息咨詢            專業(yè)報紙、網(wǎng)絡(luò)信息收集公司
    產(chǎn)品包裝設(shè)計            專業(yè)包裝設(shè)計公司
    促銷禮品開展            專業(yè)禮品公司
    終端物料開發(fā)            終端形象設(shè)計公司
    促銷人員/禮儀小姐        公關(guān)禮儀公司
    廣告策略                廣告綜合服務(wù)公司，奧美、JWT等4A公司
    平面廣告設(shè)計            專業(yè)設(shè)計公司
    TVC制作                廣告影視公司
    公關(guān)策略                公關(guān)公司，奧美公關(guān)、藍(lán)色光標(biāo)、普納
    平面/網(wǎng)絡(luò)公關(guān)炒作        公關(guān)發(fā)稿公司，藍(lán)色光標(biāo)、普納
    線下活動執(zhí)行            公關(guān)執(zhí)行公司，達(dá)森推廣機構(gòu)
    贈品派發(fā)                公關(guān)執(zhí)行公司
    注：以上列舉的公司，只是為了方便大家理解，沒有特別說明這些公司一定在行業(yè)特別拔尖。
    很多企業(yè)的市場部人員，可能平時工作太忙，覺得事都做不完，哪有時間想這么多？
    但是，做為一名大公司的市場部經(jīng)理，一般都有很強的代理商管理能力，有這么多專業(yè)的外部公司幫助，自然信息量大、很多品牌推廣的策略想法在平日里和代理商的溝通就逐步形成了。
    其實，能夠利用專業(yè)外部公司幫助自己達(dá)成品牌建設(shè)目標(biāo)，這就是一種專業(yè)能力。我參加一些行業(yè)研討會的時候，經(jīng)常會遇到一些民營企業(yè)的老板或總經(jīng)理，他們經(jīng)常很著急地問我，聽說4A公司可以幫助企業(yè)管理品牌，你知道怎么聯(lián)系他們么？能告訴我聯(lián)系電話么？
    所以，我個人認(rèn)為，市場部經(jīng)理一定要控制好這些代理商，因為每年的品牌推廣預(yù)算大多是通過這些代理商花費出去的。一位高明的市場部經(jīng)理，手上要有豐富的代理商資源，一是多掌握更多信息，二是控制成本。
    如果利用好外部資源，那么一個市場部其實就不需要用太多的人，一般市場部有4-5人足矣。
    促銷的技術(shù)
    快速消費品行業(yè)競爭激烈，促銷是經(jīng)常運用的工具之一。以前洗發(fā)水行業(yè)曾經(jīng)流轉(zhuǎn)過絲寶的促銷圣經(jīng)：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷。這個經(jīng)驗很容易被模仿，當(dāng)絲寶的銷售人員大量跳槽到廣東洗發(fā)水企業(yè)后，這一招大家都在用，基本上就失靈了。終端爭奪陷入一片混亂之中。
    記得曾經(jīng)看過金龍魚品牌總監(jiān)寫過關(guān)于促銷的一些問題，大意是促銷用的贈品要與品牌定位相符。
    但這樣難有什么新意，無非就是買油送油壺，或送與油相關(guān)的贈品。可口可樂和百事可樂，現(xiàn)在招術(shù)也用的大致相同，沒有什么新意了，來來去去都是這幾年揭瓶蓋贈飲，等到康師傅、統(tǒng)一也用這招的時候就不靈了。
    常規(guī)招數(shù)比下來，就看哪家企業(yè)出的血本多，執(zhí)行力度大，效果就好。我個人不傾向做此類促銷活動，常規(guī)促銷最后的結(jié)果就是不促銷就不走貨。
    個人認(rèn)為，企業(yè)的促銷活動應(yīng)該有個長期規(guī)劃，我見過不少企業(yè)，促銷活動沒有長期規(guī)劃，采購的贈品多得在三年內(nèi)都用不完，而且沒有形成積累，今年做一個開蓋抽獎，明年做一個新馬泰游，不知道這樣活動有沒有形成一個主線，品牌資產(chǎn)沒有辦法積累，最后品牌老化就緩慢死亡。
    開展創(chuàng)意性的促銷，設(shè)法與品牌傳播結(jié)合才能走出差異化的道路。
    這方面，麥當(dāng)勞的促銷技術(shù)就值得學(xué)習(xí)。史努比玩具推出系列，一年七、八款，每年出新款，很多消費者不只是小朋友，包括女性，都是收藏。促銷送的禮品變成收藏品，這樣的促銷活動就成功和品牌傳播結(jié)合起來了。
    例如，做洗發(fā)水促銷，既然針對的18-25歲的女性，為什么不從迪斯尼的系列形象中，選取一個來做成品牌長期促銷工具呢？如果選取小熊維尼，一年50萬的授權(quán)使用，然后每一季度出一個以上款式做促銷贈品，勢必會吸引消費者的眼光，這比起雇用中年下崗女工在賣場里大聲吆喝，效果不可同日而語。
    有很多快速消費品企業(yè)，比如康師傅、統(tǒng)一，每年促銷費用都在千萬以上，可惜這些資源都浪費了，盡是送一些紙杯、塑料杯。所以個人的經(jīng)驗是，其實很多企業(yè)的促銷費用和廣告費用，50%以上都浪費了。
    如何制訂標(biāo)準(zhǔn)的營銷計劃
    制訂營銷計劃、市場計劃都是老生常談的，但看過很多企業(yè)做的計劃，說實在話，很一般。
    其實外企做計劃最常用的方法不外乎SWOT分析+5W2H，SMART原則。
    當(dāng)然個人也推薦使用寶潔用的一種方法叫OGSM方法。(以下部分引自寶潔內(nèi)部資料)
    目的、目標(biāo)、策略、衡量 (Object， Goal， Strategy， Measure， OGSM)
    OGSM(目標(biāo)、目標(biāo)、策略、衡量)系統(tǒng)對于整個組織來說，是傳達(dá)它要達(dá)到什么信息的最基本的方法。
    讓我們給OGSM下定義：
    A. 目的：目的是指你想完成的“大概什么”的一個描述，并不一定要根據(jù)細(xì)節(jié)或時間去作規(guī)定。
    “目的”的例子如：
    ——增大市場占有率
    ——促進小店分銷
    ——更常去訪問大店
    B. 目標(biāo)：目標(biāo)是“具體什么”的一個描述，它需要精確到時間和數(shù)字。
    “目標(biāo)”的例子：
    目的 目標(biāo)
    促進小店分銷 在財政年度我們公司所有產(chǎn)品的分銷量需達(dá)到60%（對比目前的30%來說）
    C. 策略：策略是“大概如何”的一個描述。它解釋了你所選擇去做的達(dá)到目標(biāo)的事情。
    下面是“策略”的例子：
    目的 目標(biāo) 策略
    促進小店分銷/在財政年度末我們公司產(chǎn)品的分銷量需達(dá)到60%（對比目前的30%來說）/增加促銷以建立分銷，我們會增加更多由指定的分銷商覆蓋的商店 我們會增加平均日訪問量以提高覆蓋能力
    D. 衡量：衡量是指用于衡量你的策略能否達(dá)到你所建立的目標(biāo)和數(shù)字目標(biāo)。
    下面例舉一個“衡量”的例子：
    目的 目標(biāo) 策略 措施
    促進小店分銷/在財政年度末的分銷量需達(dá)到60%（對比目前的30%來說）/增加促銷以建立分銷/我們會增加更多由指定的分銷商覆蓋的商店*我們會增加平均日訪問量以提高覆蓋能力 每季度小店加權(quán)分銷的調(diào)查數(shù)據(jù)
    如果看了上面的方法，就不會寫出以下可笑的營銷目標(biāo)。
    目標(biāo)：通過廣告、促銷促進品牌健康成長�。�！(這是很多企業(yè)常犯的錯誤)
    目標(biāo)量化是專業(yè)化的標(biāo)志之一，如果把目標(biāo)寫成“飄柔品牌目標(biāo)為20%市場份額”，這就顯得專業(yè)化和規(guī)范化了。
    對于營銷的簡單理解
    盡管營銷理論近來有很大的發(fā)展， 比如很多人常說的整合營銷， 說實話用4C做計劃并不太實用.
    個人還是推薦使用4P組合的方法來做營銷計劃， 或者說是用4C的理論來指導(dǎo)4P.
    因為4C是沒有辦法做成市場部的具體營銷計劃中， 那給廣告公司用來做提案還湊合.
    對于品牌策略的理解
    市場上的品牌書籍五花八門， 看了半天都不知道在說什么.
    我個人的感覺，品牌主要是被廣告公司過多地夸大了， 感覺是只要做廣告，或者在某媒體投放廣告，品牌就能成功.
    呵呵
    奧美有360度品牌管理理論， 麥肯有品牌印跡， 說到底其實廣告公司起到的無非是廣告創(chuàng)意作用吧了
    企業(yè)做品牌管理沒有這么空， 舉個例子來看， 如果是寶潔做飄柔的市場營銷計劃就會這樣寫:
    寶潔公司目標(biāo)：
    公司洗發(fā)水品類09/10年的發(fā)展目標(biāo)為：
    50%的銷售份額！
    飄柔品牌目標(biāo)為20%的銷售份額！！
    市場現(xiàn)狀及公司策略：
    高檔及中檔洗發(fā)水市場容量在過去的幾年一直呈下降趨勢，中檔洗發(fā)卻迅速增長！
    因此，為達(dá)到公司整體目標(biāo)，在中檔洗發(fā)水市場，我們必須贏得50%的銷量份額。同時，在高檔的洗發(fā)水市場，我們?nèi)孕枰�在�?0%的銷售份額。這就意味著：
    我們必須同時贏得中高檔洗發(fā)水市場！
    因此，公司推出飄柔日常護理系列以贏得中檔洗發(fā)水市場。
    品牌策略：
    飄柔的品牌目標(biāo)：“人民的品牌，20%的銷量份額” （呵呵，好樸實吧）
    中檔洗發(fā)水消費者占整體洗發(fā)水消費者的45%，因為為達(dá)到“人民的品牌”的目標(biāo)，我們必須滿足中檔消費者的需求。
    (各位看到這里，可以把從書店買來的亂七八糟的關(guān)于寶潔營銷的書扔掉了，全是一些大學(xué)教授為了評職稱在那里亂寫的，根本沒有參考價值。可能觀點極端了點，呵呵！�。�)
    中檔洗發(fā)水消費者特征：
    對比于高檔洗發(fā)水的消費者，中檔洗發(fā)水消費者洗發(fā)頻率較低，因此，清潔功能對其尤其重要。這是中高檔洗發(fā)水消費者的主要區(qū)別。
    中檔洗發(fā)水消費者較傳統(tǒng)，更喜歡自然植物精華概念。(可惜了中國自創(chuàng)的品牌奧妮皂角�。�)
    我個人一直覺得做品牌策略不用寫得太復(fù)雜， 如果上面的例子還不夠充分的話， 我們再來看看可樂的例子， 看看可口可樂是怎樣寫品牌策略的
    醒目品牌架構(gòu)
    目標(biāo)消費者：在學(xué)青年人，年輕成年人----中等教育及收入
    媒體目標(biāo)對象：12—29歲少年及青年人
    品牌意義：時尚、歡樂、多姿多彩的品牌，地道而獨特口味的碳酸飲料
    產(chǎn)品特性：優(yōu)質(zhì)可口可樂公司產(chǎn)品，地道而獨特口味
    外在形象：時尚、有趣
    ****市場部做品牌策略就參考上面二個例子好了.....  


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